Solange Neves Advogados Associados

O serviço de campanhas (ou links patrocinados) se trata de uma estratégia de “marketing digital”, criada e gerenciada pela plataforma Google Adwords, que, em linhas gerais, possibilita que o anunciante pague para ter um maior destaque nas buscas realizadas pelos usuários da internet - consumidores - quando digitadas aquelas determinadas palavras indicadas pelo anunciante.

Visando maior engajamento e, por corolário, conversão de leads para, ao fim, obter-se vendas efetivas, os anunciantes se valem, via de regra, de Keywords diretamente relacionadas aos termos dos produtos e/ou serviços de seus respectivos segmentos mercadológicos.

Diferente estratégia, contudo, é a utilização da própria marca – elemento nominativo – de um concorrente como palavra-chave com o intuito de se vincular ao mesmo para fruir da clientela que busca-o especificamente por conta de sua credibilidade no mercado.

Obviamente, angariar o alcance de uma expressiva clientela é, sim, o objetivo de toda e qualquer disputa mercadológica. O que se distingue nos casos de deslealdade concorrencial, porém, são os meios lançados para atingir tal objetivo.

Nesse sentido, com franco crescimento a utilização da ferramenta nos dias atuais, os tribunais nacionais vêm uniformizando a jurisprudência no sentido de que o emprego das expressões que integram marca de concorrente como forma de atrair mais consumidores por mecanismos de busca na internet bem se amolda ao conceito de “ato parasitário”.

Devidamente comprovada a prática nos moldes do presente estudo, resta configurada a violação da marca e a prática de concorrência desleal, ambas em função do uso parasitário.

Isso porque, tal conduta redunda em se beneficiar da reputação e do prestígio construído pelo titular da marca concorrente e, assim, confundir consumidores dos serviços ou produtos do mesmo.

Ainda, no que tange à responsabilização pela ilegalidade, a depender da situação, há igualmente a possibilidade de aplicação da teoria do risco proveito ao site de buscas, na medida em que, ao deliberar contratar com diversos usuários, auferindo com isso receita, sem o devido e prévio controle de violação de direitos imateriais alheios, está-se a potencializar o risco de danos, de modo que deve responder se o risco se converte em prejuízo real.

Dessa forma, em apertadíssima síntese, não pode marca alheia ser critério de pesquisa na ferramenta “Google Ads”, por vedação do art. 132, IV, da LPI ao uso comercial por terceiro, em especial quando a conduta tem clara finalidade de tentar seduzir o consumidor a entrar no site para comprar seus produtos ou serviços em detrimento daqueles vinculados à própria marca que teria sido pesquisada.

Gabriel Hächler

OAB/RS 110.942